CRM: Warum Banken und Telekommunikationsanbieter die Kundenbeziehung neu denken.

Das Symptom ist leicht zu erkennen. Ein Kunde ruft das Callcenter wegen einer Reklamation an, die er bereits in der Filiale eingereicht hat. Der Berater sieht sie nicht. Er eröffnet einen neuen Vorgang. Am nächsten Tag erhält der Kunde per SMS ein Angebot, für genau das Produkt, das Gegenstand seiner Reklamation ist. Niemand hat seine Arbeit schlecht gemacht. Jedes Team hat mit den Informationen gehandelt, die ihm vorlagen. Das Problem ist, dass diese Informationen in vier Systemen leben, die nicht miteinander sprechen: dem Kernbankensystem oder dem Abrechnungssystem, dem Tool des Callcenters, der mobilen App und den Tabellen der Filiale.

Warum jetzt

Die Banken und Netzbetreiber der Subregion haben ihr Wachstum auf das physische Netz und auf das Mobiltelefon gebaut. Das mobile Bezahlen hat Millionen von Menschen in die Bankbeziehung gebracht, die nie die Tür einer Filiale durchschritten hatten. Die Netzbetreiber sind zu Anbietern von Finanzdienstleistungen geworden. Die Banken haben mit eigenen Apps geantwortet. Ergebnis: Kundenbestände, die sich überschneiden, Kundenwege, die sich kreuzen, und ein Wettbewerb, der sich mehr über das Erlebnis als über das Produkt entscheidet. In diesem Kontext hat das Unternehmen, das seinen Kunden auf allen Kanälen wiedererkennt, einen Vorteil, den die Preisgestaltung allein nicht ausgleicht.

Omnichannel: Was das Wort wirklich bedeutet

Omnichannel bedeutet nicht, einen weiteren Kanal zu eröffnen. Es bedeutet, dafür zu sorgen, dass ein Kunde einen Vorgang auf einem Kanal beginnen und auf einem anderen fortsetzen kann, ohne sich zu wiederholen. Das setzt drei Dinge voraus, und keines davon ist ein Werkzeug.

• Eine einheitliche Kundensicht. Eine Kennung, eine Akte, eine Historie: Kontakte, Reklamationen, Verträge, Abrechnungsvorfälle, Marketing-Interaktionen, zusammengeführt und in wenigen Sekunden lesbar für die Person, die den Kunden betreut. Das ist der Baustein, den Salesforce bauen kann; es ist auch derjenige, der am meisten Arbeit an den bestehenden Daten verlangt, weil derselbe Kunde oft dreimal existiert, mit drei Schreibweisen.
• Durchgängig gestaltete Kundenwege. Kontoeröffnung, Abschluss eines Angebots, Reklamation, Kündigung, Inkasso: Jeder Weg muss einmal beschrieben werden, mit seinen Schritten, Regeln und Kontrollpunkten, und dann auf jedem Kanal bereitgestellt werden. Filiale, Callcenter und App führen denselben Weg aus, mit unterschiedlichen Oberflächen.
• Eine Organisation, die bereit ist, den Kunden zu teilen. Solange die Filiale ihre Kunden „besitzt“, das Callcenter an der Dauer seiner Anrufe gemessen wird und das Marketing seine Kampagnen verschickt, ohne auf laufende Reklamationen zu schauen, wird das CRM umgangen. Es braucht gemeinsame Ziele und jemanden, der für das gesamte Erlebnis verantwortlich ist.

Der Kunde sieht nicht Ihre Abteilungen. Er sieht ein einziges Unternehmen, und er erwartet, dass es sich an ihn erinnert.

WhatsApp und Mobile: vollwertige Kanäle

In der Subregion ist WhatsApp kein Nebenkanal. Für viele Kunden ist es der erste Reflex, um ein Unternehmen zu erreichen, und die mobile App ist der erste Zugangspunkt zum Service. Ein CRM, das diese Kanäle als Anhängsel behandelt, verfehlt das Wesentliche. Konkret: WhatsApp-Konversationen müssen wie ein Anruf in die Kundenakte eingehen, je nach Anliegen an einen Berater oder an einen Assistenten geleitet werden und eine verwertbare Spur hinterlassen. Salesforce Service Cloud kann das; die Organisation muss allerdings akzeptieren, dass eine auf WhatsApp begonnene Konversation das Unternehmen ebenso bindet wie ein Brief.

Das CRM lebt nicht allein: die Integration mit SAP

Die Kundensicht hat nur Wert, wenn sie richtig ist. Die Daten, die sie richtig machen, liegen aber im Kernsystem: Saldo, Rechnung, Vertrag, Außenstände, Zahlungshistorie. Ein CRM, das sie nicht sieht, produziert schöne Datensätze und schlechte Versprechen. Die Integration zwischen Salesforce und SAP ist daher ein eigenständiges Vorhaben, keine Fußnote. Wir bauen sie auf MuleSoft: dokumentierte, wiederverwendbare, überwachte Schnittstellen, statt einer Sammlung von Punkt-zu-Punkt-Konnektoren, die zwei Jahre später niemand mehr warten kann. Die Regel ist einfach: Jedes Datum hat ein führendes System, CRM und ERP lesen sich gegenseitig, und keines von beiden erfasst neu, was das andere schon weiß.

Personenbezogene Daten: die CDP vom Scoping an

Ein CRM einer Bank oder eines Netzbetreibers ist per Konstruktion eine massive Verarbeitung personenbezogener Daten. Es unterliegt dem Gesetz Nr. 2008-12 und der Kommission zum Schutz personenbezogener Daten. Erklärte Zwecke, Information der Kunden, Aufbewahrungsfristen, Auskunfts- und Berichtigungsrecht, Zugriffssicherheit, vorherige Formalitäten: All das wird im Projekt konzipiert, nicht nach der Produktivsetzung. Scoring, Segmentierung und automatisierte Kampagnen verlangen besondere Aufmerksamkeit: Eine Marketingregel, die in Europa funktioniert, ist in Dakar nicht unbedingt unverändert meldefähig. Ein Konzern, der in mehreren Ländern der UEMOA-Zone präsent ist, behandelt die Frage Land für Land, da jeder Staat seinen eigenen Rahmen hat.

Die Akzeptanz, oder das wahre Projektrisiko

CRM-Projekte scheitern selten aus technischen Gründen. Sie scheitern, wenn die Berater weiter im alten Tool arbeiten, wenn die Filialen ihre Dateien nebenher führen, wenn das Callcenter die Anrufgründe nicht erfasst, weil das zehn Sekunden zu lange dauert. Akzeptanz wird vorbereitet: Bildschirme, die mit den Teams gestaltet werden, die sie nutzen werden, Eingaben, die auf das wirklich Nützliche reduziert sind, eine Schulung, die von realen Situationen ausgeht, und Führungskräfte, die das CRM selbst zur Steuerung nutzen. Ein CRM, das die Vertriebsleitung nicht anschaut, ist ein CRM, das niemand ausfüllt.

Messen, was zählt

Schließlich wird ein Programm zur Kundenbeziehung an Messgrößen beurteilt, die vor dem Projekt festgelegt werden, in den Begriffen des Fachbereichs: Erstlösungsquote, Bearbeitungsdauer von Reklamationen, Anteil der Anliegen, die ohne Filialbesuch erledigt werden, Abwanderungsquote, nach der Interaktion gemessene Zufriedenheit. Nicht an der Zahl aktivierter Lizenzen. Diese Kennzahlen kommen aus dem CRM selbst, sofern die Kundenwege dort tatsächlich ausgeführt werden. Das ist der finale Test des Omnichannel: Wenn die Messung eine Tabellenkalkulation braucht, ist der Weg nicht im System.

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