CRM: por qué bancos y operadores de telecomunicaciones replantean la relación con el cliente.

El síntoma es fácil de reconocer. Un cliente llama al centro de llamadas por una reclamación ya presentada en la agencia. El asesor no la ve. Abre un nuevo expediente. Al día siguiente, el cliente recibe una oferta comercial por SMS, para un producto que es precisamente el objeto de su reclamación. Nadie ha hecho mal su trabajo. Cada equipo ha actuado con la información de que disponía. El problema es que esa información vive en cuatro sistemas que no se hablan: el núcleo bancario o el sistema de facturación, la herramienta del centro de llamadas, la aplicación móvil y las hojas de cálculo de la agencia.

Por qué ahora

Los bancos y los operadores de la subregión han construido su crecimiento sobre la red física y sobre el móvil. El pago móvil ha hecho entrar en la relación bancaria a millones de personas que nunca habían cruzado la puerta de una agencia. Los operadores se han convertido en proveedores de servicios financieros. Los bancos han respondido con sus propias aplicaciones. Resultado: bases de clientes que se solapan, recorridos que se cruzan y una competencia que se juega en la experiencia más que en el producto. En ese contexto, la empresa que reconoce a su cliente en todos sus canales tiene una ventaja que la tarificación por sí sola no compensa.

Omnicanal: lo que la palabra cubre realmente

El omnicanal no consiste en abrir un canal más. Consiste en lograr que un cliente pueda iniciar una gestión en un canal y continuarla en otro sin repetirse. Eso supone tres cosas, y ninguna es una herramienta.

• Una vista única del cliente. Un identificador, un expediente, un histórico: los contactos, las reclamaciones, los contratos, las incidencias de facturación, las interacciones de marketing, reunidos y legibles en unos segundos por la persona que atiende al cliente. Es el bloque que Salesforce sabe construir; es también el que exige más trabajo sobre los datos existentes, porque el mismo cliente a menudo existe tres veces, con tres grafías.
• Recorridos diseñados de principio a fin. Apertura de cuenta, contratación de una oferta, reclamación, baja, recobro: cada recorrido debe describirse una vez, con sus etapas, sus reglas y sus puntos de control, y después servirse en cada canal. La agencia, el centro de llamadas y la aplicación ejecutan el mismo recorrido, con interfaces distintas.
• Una organización que acepta compartir al cliente. Mientras la agencia «posea» a sus clientes, el centro de llamadas se juzgue por la duración de sus llamadas y el marketing envíe sus campañas sin mirar las reclamaciones en curso, el CRM se eludirá. Hacen falta objetivos comunes, y alguien que responda de la experiencia completa.

El cliente no ve sus departamentos. Ve una sola empresa, y espera que se acuerde de él.

WhatsApp y el móvil, canales de pleno derecho

En la subregión, WhatsApp no es un canal secundario. Para muchos clientes es el primer reflejo para contactar con una empresa, y la aplicación móvil es el primer punto de acceso al servicio. Un CRM que trata estos canales como anexos se pierde lo esencial. En concreto: las conversaciones de WhatsApp deben entrar en el expediente del cliente al mismo nivel que una llamada, enrutarse hacia un asesor o hacia un asistente según la solicitud, y dejar una huella explotable. Salesforce Service Cloud sabe hacerlo; falta que la organización asuma que una conversación iniciada en WhatsApp compromete a la empresa tanto como una carta.

El CRM no vive solo: la integración con SAP

La vista del cliente solo tiene valor si es correcta. Y los datos que la hacen correcta están en el núcleo de gestión: el saldo, la factura, el contrato, el riesgo vivo, el histórico de pagos. Un CRM que no los ve hace bonitas fichas y malas promesas. La integración entre Salesforce y SAP es, por tanto, un proyecto de pleno derecho, no una nota a pie de página. La construimos sobre MuleSoft: interfaces documentadas, reutilizables, supervisadas, en lugar de una colección de conectores punto a punto que nadie sabe mantener dos años después. La regla es sencilla: cada dato tiene un sistema maestro, el CRM y el ERP se leen mutuamente, y ninguno de los dos vuelve a introducir lo que el otro ya sabe.

Datos personales: la CDP desde el encuadre

Un CRM de banco o de operador es, por construcción, un tratamiento masivo de datos de carácter personal. Está sujeto a la ley n.º 2008-12 y a la Comisión de Protección de Datos Personales. Finalidades declaradas, información a los clientes, plazos de conservación, derecho de acceso y de rectificación, seguridad de los accesos, formalidades previas: todo eso se diseña en el proyecto, no después de la puesta en producción. El scoring, la segmentación y las campañas automatizadas exigen una atención particular: una regla de marketing que funciona en Europa no es necesariamente declarable tal cual en Dakar. Un grupo presente en varios países de la UEMOA trata la cuestión país por país, pues cada Estado tiene su marco.

La adopción, o el verdadero riesgo del proyecto

Los proyectos CRM rara vez fracasan por razones técnicas. Fracasan cuando los asesores siguen trabajando en la antigua herramienta, cuando las agencias llevan sus archivos aparte, cuando el centro de llamadas no registra los motivos de llamada porque lleva diez segundos de más. La adopción se prepara: pantallas diseñadas con los equipos que las usarán, entradas de datos reducidas a lo que sirve de verdad, una formación que parte de situaciones reales, y directivos que usan ellos mismos el CRM para pilotar. Un CRM que la dirección comercial no mira es un CRM que nadie rellena.

Medir lo que cuenta

Por último, un programa de relación con el cliente se juzga por medidas fijadas antes del proyecto, en los términos del negocio: tasa de resolución en el primer contacto, plazo de tratamiento de las reclamaciones, proporción de solicitudes atendidas sin pasar por la agencia, tasa de abandono, satisfacción medida tras la interacción. No por el número de licencias activadas. Esos indicadores salen del propio CRM, siempre que los recorridos se ejecuten realmente en él. Es la prueba final del omnicanal: si la medida requiere una hoja de cálculo, el recorrido no está en el sistema.

Nuestra oferta Salesforce · CRM y experiencia de cliente y nuestra especialidad en experiencia de cliente parten de ahí. Para los retos propios de cada sector: banca y seguros y telecomunicaciones y servicios digitales.