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Trayectoria tipo · ilustración
Trayectoria tipo CRM Salesforce de un banco regional.
Advertencia: no se trata de un cliente con nombre, sino de una trayectoria de referencia construida a partir de situaciones habituales en la subregión. Sirve para mostrar cómo razonamos, en qué orden trabajamos y dónde ponemos nuestra atención. Por principio, no figura en ella ninguna cifra de resultados.
Ficha de la trayectoria
La situación de partida.
- Contexto
Un banco comercial presente en varios Estados de la UEMOA, con una sede en Senegal, una red de oficinas, un centro de atención telefónica y una aplicación móvil. La relación con el cliente está dispersa: el núcleo bancario conoce las cuentas, los asesores llevan sus prospectos en hojas de cálculo, el centro de atención telefónica registra las reclamaciones en su propia herramienta, el marketing envía sus campañas desde otra. Un cliente que reclama por teléfono no es reconocido en la oficina al día siguiente.
- Desencadenante
Una competencia que se decide ahora en la calidad de la relación, entre bancos regionales, instituciones de microfinanzas y servicios de dinero móvil, y una dirección general que quiere una sola relación con el cliente, sea cual sea el canal, antes de abrir nuevos servicios digitales.
- Papel de AGILICIS
Definición de los recorridos, y después implementación por iteraciones y acompañamiento de la adopción: mapa de las fuentes de datos de clientes, diseño de la visión única del cliente, parametrización de Salesforce, integración con el núcleo bancario y con SAP mediante MuleSoft, conformidad con la ley n.º 2008-12 y con los marcos de los demás países, formación de los asesores y del centro de atención telefónica.
- Alcance
Relación en oficina (cartera, citas, oportunidades de crédito, de ahorro y de bancaseguros), centro de atención telefónica (solicitudes, reclamaciones, plazos de tramitación), campañas y recorridos en la aplicación móvil; pilotaje comercial de la dirección de la red.
- Soluciones
Salesforce Financial Services Cloud para los asesores · Salesforce Service Cloud para el centro de atención telefónica · Salesforce Marketing Cloud para las campañas, cuando el banco así lo decide · MuleSoft para la integración con el núcleo bancario y SAP · Tableau para el pilotaje de la red.
- Estado
Trayectoria de referencia, presentada como ilustración. Las misiones reales comparables se presentan en una reunión, con el acuerdo de los clientes afectados.
El relato
De la decisión al despliegue.
La decisión
La dirección general resuelve primero una cuestión de servicio, no de herramienta: ¿debe un cliente del banco ser reconocido y atendido de la misma manera en la oficina, por teléfono y en el móvil? La respuesta compromete a la red, al centro de atención telefónica, al marketing y a cumplimiento. Se toma en comité de dirección, antes de cualquier elección de plataforma, y fija el orden de los trabajos.
La definición
Unas semanas para describir los recorridos prioritarios tal como se viven hoy: apertura de cuenta, solicitud de crédito, reclamación, seguimiento comercial. La definición cartografía cada fuente de datos de clientes, mide la calidad de los datos de contacto, inventaría los tratamientos que declarar ante la CDP y ante las autoridades de los demás países, y verifica la conectividad real de las oficinas. Entrega un orden de iteraciones, con un país piloto y criterios de éxito observables.
El escenario
Para este tipo de banco, el escenario elegido suele ser el siguiente: el núcleo bancario sigue siendo el maestro de las cuentas, de los saldos y de las operaciones; Salesforce se convierte en el maestro de la relación, de las interacciones y de las oportunidades. MuleSoft expone el núcleo bancario y SAP mediante API gobernadas, sin copiar lo que no debe copiarse. El despliegue avanza por iteraciones cortas, país por país, empezando por la sede.
Las iteraciones
Primera iteración: la visión única del cliente y el centro de atención telefónica en el país de la sede, con una reclamación seguida de extremo a extremo como criterio de éxito. Iteraciones siguientes: las oficinas, región por región, después las campañas y los recorridos móviles, y después los demás países, cada uno con su declaración y sus reglas de consentimiento. En cada iteración, se forma primero a asesores referentes, que se convierten en los relevos de la adopción.
Puntos de atención
Lo que marca la diferencia en la subregión.
Ley n.º 2008-12, CDP y marcos nacionales
Un CRM bancario trata datos personales sensibles, en varios países. Los tratamientos se inventarían y se declaran ante la CDP desde la definición; el consentimiento, el plazo de conservación y la localización de los datos se diseñan por país, no se añaden después. El secreto bancario y las exigencias del regulador se integran en el modelo de derechos de acceso.
El núcleo bancario sigue siendo el maestro
Saldos, operaciones y contratos viven en el núcleo bancario y solo salen de él mediante API supervisadas. El CRM muestra, no duplica. La frontera entre lo que se consulta en tiempo real y lo que se sincroniza en diferido se decide por recorrido, según el uso y la conectividad, y se documenta. Cuando el banco funciona con SAP para sus finanzas y sus compras, la misma capa MuleSoft sirve a ambas plataformas.
Adopción por los asesores
Un CRM que los asesores no alimentan no vale nada. Las pantallas se diseñan con ellos, para la tableta y el teléfono tanto como para el puesto de oficina, con la menor introducción de datos posible y un valor inmediato: el cliente, su historial, la siguiente acción. Las oficinas con conectividad variable se prueban en horas punta. Los objetivos comerciales se alinean con la herramienta; de lo contrario, las hojas de cálculo vuelven.
Datos de clientes
El mismo cliente existe a menudo varias veces, con varias grafías, con números de teléfono caducados. La eliminación de duplicados, la regla de conciliación con el núcleo bancario y la designación de un propietario de los datos de clientes comienzan antes de la primera iteración. Una visión única del cliente se construye sobre unos datos maestros limpios, no sobre una promesa.
Entregables
Lo que el banco tiene en sus manos.
Los entregables de una trayectoria de este tipo, tal como los producimos. Sin indicador cifrado: los resultados reales se presentan en una reunión, con el acuerdo de los clientes afectados.
Recorridos objetivo y mapa de los datos de clientes
Recorridos prioritarios descritos de extremo a extremo, mapa de las fuentes y de la calidad de los datos de clientes, registro de los tratamientos que declarar por país, plan de iteraciones con país piloto y criterios de éxito.
Modelo de relación y arquitectura de integración
Modelo de datos de clientes y reglas de conciliación, reparto de funciones entre núcleo bancario, SAP y Salesforce, catálogo de API MuleSoft, modelo de derechos de acceso conforme al secreto bancario y a la ley n.º 2008-12.
Una visión única del cliente en servicio
Salesforce Financial Services Cloud y Service Cloud parametrizados en estándar, integraciones supervisadas, datos de clientes migrados y sin duplicados, reclamación seguida de extremo a extremo como hito de éxito, cuadros de pilotaje de la red.
Equipos que mantienen viva la relación
Asesores referentes y administradores formados, guías por función, gobernanza de los datos de clientes implantada, soporte y mantenimiento aplicativo Salesforce asegurados desde Dakar, en el horario de la red y del centro de atención telefónica.
Para ir más lejos
Leer, comparar, profundizar.
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Punto de vista Por qué bancos y operadores de telecomunicaciones replantean la relación con el cliente →
Punto de vista Ley n.º 2008-12: integrar la conformidad CDP desde la definición de un proyecto SAP o Salesforce →
De la ilustración a su caso
¿Y para su banco?
Treinta minutos con un experto de AGILICIS para confrontar esta trayectoria tipo con su red, sus canales y sus obligaciones en cada país.
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