CRM: porque é que bancos e operadores de telecomunicações repensam a relação com o cliente.

O sintoma é fácil de reconhecer. Um cliente liga para o centro de atendimento por causa de uma reclamação já apresentada na agência. O assistente não a vê. Abre um novo processo. No dia seguinte, o cliente recebe uma oferta comercial por SMS, para um produto que é precisamente o objeto da sua reclamação. Ninguém fez mal o seu trabalho. Cada equipa agiu com as informações de que dispunha. O problema é que essas informações vivem em quatro sistemas que não comunicam: o core bancário ou o sistema de faturação, a ferramenta do centro de atendimento, a aplicação móvel e as folhas de cálculo da agência.

Porquê agora

Os bancos e os operadores da sub-região construíram o seu crescimento sobre a rede física e sobre o telemóvel. O pagamento móvel fez entrar na relação bancária milhões de pessoas que nunca tinham atravessado a porta de uma agência. Os operadores tornaram-se fornecedores de serviços financeiros. Os bancos responderam com as suas próprias aplicações. Resultado: bases de clientes que se sobrepõem, percursos que se cruzam, e uma concorrência que se joga na experiência mais do que no produto. Neste contexto, a empresa que reconhece o seu cliente em todos os seus canais detém uma vantagem que o preço por si só não compensa.

Omnicanal: o que a palavra abrange realmente

O omnicanal não consiste em abrir mais um canal. Consiste em fazer com que um cliente possa iniciar uma diligência num canal e continuá-la noutro sem se repetir. Isso pressupõe três coisas, e nenhuma é uma ferramenta.

• Uma visão única do cliente. Um identificador, um processo, um histórico: os contactos, as reclamações, os contratos, os incidentes de faturação, as interações de marketing, reunidos e legíveis em poucos segundos pela pessoa que atende o cliente. É o bloco que o Salesforce sabe construir; é também o que exige mais trabalho sobre os dados existentes, porque o mesmo cliente existe muitas vezes três vezes, com três grafias.
• Percursos concebidos de ponta a ponta. Abertura de conta, subscrição de uma oferta, reclamação, rescisão, cobrança: cada percurso tem de ser descrito uma vez, com as suas etapas, as suas regras e os seus pontos de controlo, e depois servido em cada canal. A agência, o centro de atendimento e a aplicação executam o mesmo percurso, com interfaces diferentes.
• Uma organização que aceita partilhar o cliente. Enquanto a agência «possuir» os seus clientes, o centro de atendimento for avaliado pela duração das suas chamadas e o marketing enviar as suas campanhas sem olhar para as reclamações em curso, o CRM será contornado. São precisos objetivos comuns, e alguém que responda pela experiência completa.

O cliente não vê os seus serviços. Vê uma única empresa, e espera que ela se lembre dele.

WhatsApp e mobile, canais de pleno direito

Na sub-região, o WhatsApp não é um canal secundário. Para muitos clientes, é o primeiro reflexo para contactar uma empresa, e a aplicação móvel é o primeiro ponto de acesso ao serviço. Um CRM que trata estes canais como anexos perde o essencial. Concretamente: as conversas WhatsApp têm de entrar no processo do cliente ao mesmo título que uma chamada, ser encaminhadas para um assistente ou para um agente automático conforme o pedido, e deixar um rasto explorável. O Salesforce Service Cloud sabe fazê-lo; falta ainda que a organização assuma que uma conversa iniciada no WhatsApp compromete a empresa tanto como uma carta.

O CRM não vive sozinho: a integração com o SAP

A visão do cliente só tem valor se for correta. Ora, os dados que a tornam correta estão no núcleo de gestão: o saldo, a fatura, o contrato, o crédito em curso, o histórico de pagamentos. Um CRM que não os vê faz belas fichas e más promessas. A integração entre Salesforce e SAP é portanto um projeto de pleno direito, não uma nota de rodapé. Construímo-la sobre MuleSoft: interfaces documentadas, reutilizáveis, supervisionadas, em vez de uma coleção de conectores ponto a ponto que ninguém sabe manter dois anos depois. A regra é simples: cada dado tem um sistema mestre, o CRM e o ERP leem-se mutuamente, e nenhum dos dois volta a introduzir o que o outro já sabe.

Dados pessoais: a CDP desde o enquadramento

Um CRM de banco ou de operador é, por construção, um tratamento massivo de dados pessoais. Está sujeito à lei n.º 2008-12 e à Comissão de Proteção de Dados Pessoais. Finalidades declaradas, informação dos clientes, prazos de conservação, direito de acesso e de retificação, segurança dos acessos, formalidades prévias: tudo isso concebe-se no projeto, não depois da entrada em produção. O scoring, a segmentação e as campanhas automatizadas pedem uma atenção particular: uma regra de marketing que funciona na Europa não é necessariamente declarável tal e qual em Dakar. Um grupo presente em vários países da UEMOA trata a questão país a país, tendo cada Estado o seu enquadramento.

A adoção, ou o verdadeiro risco do projeto

Os projetos CRM raramente falham por razões técnicas. Falham quando os assistentes continuam a trabalhar na antiga ferramenta, quando as agências mantêm os seus ficheiros ao lado, quando o centro de atendimento não regista os motivos das chamadas porque isso leva dez segundos a mais. A adoção prepara-se: ecrãs concebidos com as equipas que os vão usar, introduções reduzidas ao que serve realmente, uma formação que parte de situações reais, e gestores que usam eles próprios o CRM para pilotar. Um CRM que a direção comercial não consulta é um CRM que ninguém preenche.

Medir o que conta

Por fim, um programa de relação com o cliente julga-se por medidas fixadas antes do projeto, nos termos do negócio: taxa de resolução ao primeiro contacto, prazo de tratamento das reclamações, parte dos pedidos servidos sem passar pela agência, taxa de perda de clientes, satisfação medida após interação. Não pelo número de licenças ativadas. Estes indicadores saem do próprio CRM, desde que os percursos sejam realmente executados nele. É o teste final do omnicanal: se a medida exige uma folha de cálculo, o percurso não está no sistema.

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